Creating Shared Value Sebagai Strategi Bisnis
Dalam perspektif bisnis masa lalu yang sempit, Perusahaan dianggap memberikan kontribusi hanya dengan menghasilkan profit, mendukung ketersediaan lapangan kerja, melakukan pembelian bahan baku, investasi, dan membayar pajak. Serta melakukan sejumlah kegiatan yang menunjukkan tanggung jawabnya untuk pengendalian dampak kepada masyarakat dan lingkungan, seraya mencitrakan diri sebagai perusahaan yang baik dan berkontribusi kepada pembangunan berkelanjutan.
Melakukan bisnis seperti itu dianggap sudah memberikan manfaat sosial yang sudah memadai. Sebuah Perusahaan sebagian besar menjadi perusahaan mandiri. Entitas lain dan isu-isu sosial atau komunitas berada di luar ruang lingkup yang berada terpisah dengan proses bisnis yang dilakukan.
Perspektif ini telah merasuki pemikiran manajemen selama dua dekade terakhir. Perusahaan berfokus pada upaya menarik konsumen untuk membeli lebih banyak dan lebih banyak lagi produk mereka. Menghadapi persaingan yang semakin ketat dan tekanan kinerja jangka pendek dari pemegang saham. Manajemen menggunakan gelombang restrukturisasi, pengurangan personel, dan relokasi ke daerah berbiaya lebih rendah, sambil memanfaatkan neraca untuk mengembalikan modal kepada investor. Hasilnya seringkali berupa komoditisasi, persaingan harga, sedikit inovasi, pertumbuhan organik yang lambat, dan tidak ada keunggulan kompetitif yang jelas.
Dalam persaingan semacam ini, komunitas di mana perusahaan beroperasi hanya merasakan sedikit keuntungan, bahkan ketika keuntungan meningkat. Disisi lain, masyarakat menganggap bahwa keuntungan perusahaan dihasilkan dengan mengorbankan mereka.
Memang tidak selalu seperti ini. Ada perusahaan yang sudah dianggap baik manakala sudah mengambil peran yang luas dalam memenuhi kebutuhan pekerja, masyarakat, dan melahirkan bisnis-bisnis pendukung yang dimiliki sendiri.
Sedangkan investor mempersempit pemikiran tentang investasi yang tepat. Demi berharap investasinya berjalan lancar, mereka mengandalkan dan memberi jalan untuk ketergantungan yang lebih besar pada vendor luar dan outsourcing yang melemahkan hubungan antara perusahaan dan komunitas mereka. Banyak perusahaan tidak lagi mengenali rumah—tetapi melihat diri mereka sebagai perusahaan “global” yang terasing dengan komunitas dimana dirinya menjalankan bisnis.
Transformasi ini memang dapat mendorong kemajuan besar dalam efisiensi. Namun, sesuatu yang sangat penting hilang dalam prosesnya, karena peluang yang lebih mendasar untuk penciptaan nilai terlewatkan.
Teori strategi menyatakan bahwa untuk menjadi sukses, perusahaan harus menciptakan proposisi nilai khusus yang memenuhi kebutuhan sekumpulan pelanggan terpilih. Perusahaan memperoleh keunggulan kompetitif dari bagaimana mengonfigurasi rantai nilai, atau serangkaian aktivitas dalam menciptakan, memproduksi, menjual, menyerahkan, dan mendukung produk atau layanannya.
Selama beberapa dekade pebisnis telah mempelajari positioning dan cara terbaik untuk merancang aktivitas dan mengintegrasikannya.
Namun, perusahaan telah mengabaikan peluang untuk memenuhi kebutuhan dasar masyarakat dan salah memahami bagaimana kerugian dan kelemahan masyarakat mempengaruhi rantai nilai. Bidang penglihatannya terlalu sempit.
Masalahnya, dalam memahami lingkungan bisnis, manajer terlalu memfokuskan perhatian mereka pada industri atau bisnis tertentu di mana perusahaan bersaing. Ini karena struktur industri memiliki dampak yang menentukan pada profitabilitas perusahaan. Apa yang telah terlewatkan, adalah lingkungan lokasi bisnis dimana perusahaan beroperasi dapat memiliki produktivitas dan inovasi. Perusahaan telah gagal untuk memahami pentingnya lingkungan bisnis yang lebih luas di sekitar operasi utama mereka.
Apa itu Creating Shared Value (CSV)
CSV dapat didefinisikan sebagai kebijakan dan praktik operasi yang meningkatkan daya saing perusahaan sekaligus memajukan kondisi ekonomi dan sosial di masyarakat tempat perusahaan beroperasi.
Konsep ini bertumpu premis, bahwa untuk meningkatkan daya saing perusahaan dapat dilakukan dengan sekaligus memajukan kondisi ekonomi dan sosial di masyarakat tempat perusahaan beroperasi. CSV berfokus pada upaya mengidentifikasi dan memperluas hubungan antara kemajuan sosial dan ekonomi.
Lebih jauh, kemajuan ekonomi dan sosial harus ditangani dengan menggunakan prinsip-prinsip nilai (value principles). Nilai didefinisikan sebagai manfaat relatif terhadap biaya, bukan hanya manfaat saja. Penciptaan nilai (value creation) adalah gagasan yang telah lama dikenal dalam bisnis, di mana keuntungan adalah pendapatan yang diperoleh dari pelanggan dikurangi biaya yang dikeluarkan. Namun, bisnis jarang mendekati masalah sosial dari perspektif nilai tetapi memperlakukannya sebagai masalah periferal. Ini telah mengaburkan hubungan antara masalah ekonomi dan sosial..
Bagaimana CSV Diciptakan
Perusahaan dapat menciptakan nilai ekonomi (ecocomic value) bagi dirinya dengan menciptakan nilai sosial (social value) bagi masyarakat dan lingkungan.
Ada tiga cara berbeda untuk melakukan ini: dengan memahami kembali produk dan pasar (reconceiving product and market), mendefinisikan ulang produktivitas dalam rantai nilai (redefining productivity in value chain), dan membangun klaster industri (enabling local cluster industry) yang mendukung di lokasi perusahaan.
Masing-masing adalah bagian dari lingkaran penciptaan nilai bersama (shared value); dimana peningkatan nilai di satu bidang akan dapat memunculkan peluang di bidang lain.
CSV mengatur ulang batas-batas kapitalisme. Dengan menghubungkan kesuksesan perusahaan dengan peningkatan masyarakat dengan lebih baik, ini membuka banyak cara untuk melayani kebutuhan baru, mendapatkan efisiensi, menciptakan diferensiasi, dan memperluas pasar.
Kemampuan untuk melakukan CSV berlaku sama untuk ekonomi maju dan negara berkembang, meskipun peluang spesifiknya akan berbeda. Peluang juga akan sangat berbeda di seluruh industri dan perusahaan—tetapi setiap perusahaan memilikinya. Dan jangkauan dan cakupan mereka jauh lebih luas daripada yang telah dikenali.
Tags: Creating Shared Value, csr, CSV, CSV Indonesia, Manajemen
